Мерчандайзинг

2.1    Виды мерчендайзинга

2.2 Инструменты и принципы мерчендайзинга

Вопросы для самоконтроля знаний

 

2.1    Виды мерчендайзинга

 

Существуют различные классификации видов мерчендайзинга. Исходя из классической классификации, это категорийный, визуальный, совмещенный, визитный, эксклюзивный и коммуникативный мерчендайзинг.

Таким образом, мерчендайзинг включает в себя: ком- муникативный вид, т.е. умение общаться с покупателями; визуальный мерчендайзинг, т.е. привлечение внимания за счет внешнего оформления и особой атмосферы; категорийный вид, т.е. работу только на одной категории товаров в одной торговой точке; визитный – работу в нескольких торговых точках, но с одной категорией  товара; совмещенный вид, т.е. контроль за выкладкой товара нескольких марок и в разных торговых точках, и эксклюзивный – работа с брендовыми товарами.

Существуют и другие виды мерчендайзинга в зависимости от чувственных компонентов:

1.                Световой мерчендайзинг – отражает уровень освещенности торгового зала магазина, систему освещения (естественную, искусственную). Рассматривает особенности освещения отдельных видов продукции. Освещение в мерчендайзинге решает задачи декоративного оформления, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина;

2.                 Цветовой мерчендайзинг – отражает особенности цветового интерьера торгового зала, выбор цвета и цветопередачи различных оттенков. Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение и т.п.;

3.                Ароматический мерчендайзинг – отражает уровень восприятия и силу запахов. Запах как инструмент мерчендайзинга интересен тем, что в этом канале у человека нет того фильтра недоверия, который есть в слуховом или визуальном каналах;

4.                 Звуковой мерчендайзинг – характеризует уровень восприятия звуков, музыкальное сопровождение продаж.

На рисунке 2.1 представлена классификация видов мерчендайзинга.

Рис. 2.1. Классификация видов мерчендайзинга по мнению Б. Бермана и Д.Эванса

 

Из всего сказанного можно сделать вывод о многогранности мерчендайзинга. Например, в визуальном мерчендайзинге понятия «макро» и «микро» введены на разных уровнях презентации товара. К макроуровню визуального мерчендайзинга относятся вопросы:

1)               глобального зонирования пространства, например: в магазине «Мода де Люкс» (одежда) по половозрастному признаку – зона мужских швейных изделий, зона женских швейных изделий;

2)              зонирования пространства по категории ассортимента или стиля, например: «basic» (базовые модели, пользующиеся наибольшим спросом) и «fashion» (изделия, соответствующие последним тенденциям моды);

3)                 зонирования по уровню активности потребления товаров, например: активные зоны входа и кассы, примерочных кабин и пассивные зоны углов и тупиков торгового зала.

Макромерчендайзинг включает в себя концептуальные аспекты дизайна магазина: типы и виды торгового оборудования, освещение, использование манекенов и вешалок для одежды.

 

2.2                   Инструменты и принципы мерчендайзинга

 

Инструменты мерчендайзинга – средства воздействия на объект мерчендайзинга. Инструментарий – совокупность средств и способов достижения целей мерчендайзинга.

Классификация инструментов мерчендайзинга: дизайн места продажи; планировка торгового зала (семиотика пространства); предметная семиотика; выкладка товара; освещение; цветовое оформление интерьера магазина; речевое воздействие; звуковое несловесное воздействие; аромокоммуникации; тактильное воздействие; POS-материалы.

Принципы мерчендайзинга смотреть в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 Принципы мерчендайзинга

 

Принципы	Характеристика
Экономические	Баланс интересов участников мерчендайзинговой деятельности; эффективность; измеримость результатов внедрения мерчендайзинга.
Организационные	Повышение ответственности контрагентов за выполнение договорных обязательств; динамичность развития; доступность мерчендайзинга; ориентация на конечный общий результат.
Психологические	Соблюдение морально-этических норм; адекватность среды психологическим характеристикам человека; предсказуемость поведения посетителя торгового зала; соответствие ожиданиям; когнитивная последовательность размещения отделов.

 

Исследования Донована и Росситера убедительно доказали, что восприятие покупателями внутренней среды, или атмосферы, магазина зависит от двух факторов – привлекательности обстановки магазина и психологической готовности потенциального покупателя совершить покупку. В приятной торговой обстановке намерение совершить покупку активизируется благодаря таким раздражителям, как цветовая гамма интерьера и звучание легкой музыки. Результаты экспериментальных исследований супермаркетов показывают, что для покупателей привлекательность обстановки является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество товара.

Группы инструментария мерчендайзинга, связанные с эффективностью формирования товарных запасов, расположением и выкладкой товаров, представлены в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2 Модель формирования инструментария мерчендайзинга в розничной торговле

 

Группа	Вид	Инструменты
Запас	-----	Ассортимент, товар, цена, качество
Расположение	Визуальный	Типизация и специализация магазина, архитектурные особенности торгового зала, интерьер магазина, планировка, виды и конфигурация оборудования, наружная реклама.
Представление	Визуальный	Широта и глубина ассортимента, выкладка товаров на торговом оборудовании, оформление ценников, маркировка и упаковка, POS- средства.
	Поведенческий	Освещение торгового зала, цветовое оформление, звуки и музыка, запахи, знаки и указатели, композиция в выкладка товаров, рекламные мероприятия, промоакции: скидки, купоны, распродажи.

 

Факторы, воздействующие на стимулирование продажи товаров за счет применения мерчендайзинга в розничной торговле:

Технологические факторы – обосновывают выбор помещения розничного торгового предприятия, в том числе используемого для внедрения инструментов мерчендайзинга в процессе реализации товаров и обслуживания покупателей.

2.3         Психологические факторы – выявляют влияние врожденных и условных рефлексов, воздействующих на мотивацию покупателя в помещении торгового зала магазина, вследствие чего формируется поведение покупателей. С учетом данных факторов разрабатываются рекомендации по формированию оптимальных маршрутов движения покупателей в торговом зале магазина.

2.4         Социальные факторы – рассматривают традиции в питании, одежде, национальных особенностях покупателей. Анализируют происхождение, половозрастной и демографический признаки, влияющие на поведение покупателей и воздействующие на потенциальный объем продаж торгового предприятия.

2.5         Экономические факторы – определяют влияние следующих экономических факторов: уровня безработицы; регионального уровня занятости; величину ставки процента за товарный кредит; темпы инфляции; уровень заработной платы.

Современные методы эффективного использования торгового зала магазина, условия и факторы, воздействующие на рост товарооборота, способствуют развитию и внедрению мерчендайзинга во внутренней торговле страны.

Таким образом, мерчендайзинг – это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. Мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, с учетом психологии покупателей, значительно увеличивать продажи.

 

Вопросы для самоконтроля знаний

1.  Какова сущность мерчендайзинга: понятие, необходимость возникновения?

2.  Дайте характеристику инструментов мерчендайзинга?

3.  Назовите современные тенденции в развитии мерчендайзинга?

4.  Какие цели, функции, принципы мерчендайзинга?

5.  Какие направления мерчендайзинга используются в торговле?